La
gestión comercial está apoyada por dos grandes pilares, sin los cuales el
marketing no tendría efecto dentro de la empresa, nos referimos, al marketing
estratégico y del marketing operativo, ambas herramientas indispensables en las
decisiones estratégicas y la planeación del marketing.
Para Lambin
(1995), el marketing estratégico se apoya en el análisis de las necesidades de
los individuos y de las organizaciones y su función es seguir la evolución del
mercado e identificar los diferentes productos, mercados y segmentos actuales y
potenciales, sobre la base de un análisis de la diversidad de las necesidades.
Por lo tanto, el
marketing estratégico se ocupa del análisis que la empresa debe realizar antes
de tomar decisiones en el marketing operativo; a través de la investigación de
mercados identifica las necesidades existentes en los mercados, los gustos,
preferencias y tendencias, examina los mercados y determina segmentos atractivos
para la empresa.
Sin lugar a
dudas, es imposible concebir, más en nuestros días, una aplicación de las
acciones del marketing operativo sin previamente haber realizado el análisis de
las variables que considera el marketing estratégico.
En la década de
los 1970 la Boston Consulting Group desarrolla la matriz de crecimiento -
participación, conocida como Matriz de Boston, Boston Consulting Group o Matriz
B.C.G, es un método gráfico de análisis de cartera de negocios utilizada hoy en
día para clasificar los productos o negocios de la empresa en relación a su
ciclo de vida y las estrategias para cada uno de ellos.
En definitiva,
el portafolio de la empresa, debe ser analizado para tomar decisiones estratégicas
dentro del marketing operativo de la empresa.
Hablar
de estrategias dentro del marketing, es hablar de análisis y acciones. Análisis
a través del marketing estratégico y acciones con el marketing operativo; por
ende no se puede definir estrategias / tácticas sin conocer lo que sucede en el
micro y macro entorno de la empresa y el mercado. Las estrategias están
resumidas en el detalle de las acciones que se deben puntualizar en cada una de
las cuatro Pes. Producto, Precio, Plaza o Distribución y Promoción o
Comunicación y el desglose de las tácticas y presupuesto de cada una de ellas.
